Hur vi konsumerar hållbart handlar inte bara om värderingar och beteenden – utan också om vem vi vill vara. Det visar ny forskning från Handelshögskolan i Karlstad
Anne-Charlotte Paas, doktor i företagsekonomi har analyserat hur konsumenter formar sin självbild genom hållbar konsumtion. Studien pekar på att hållbarhet inte är en enkel fråga om att ”göra rätt”, utan en del av ett större identitetsarbete där människor förhåller sig till normer, sociala förväntningar och sin egen moral.
Forskarna har identifierat fyra typer av hållbara konsumentidentiteter:
– Hållbarhetsförespråkaren, som drivs av inre övertygelse och principfasthet.
– Den selektiva analytikern, som väger hållbarhet mot funktion och ekonomi.
– Den sociala statussökaren, som anpassar sitt engagemang efter omgivningens normer.
– Hållbarhetsupptäckaren, som befinner sig i början av sin hållbarhetsresa och lär genom social påverkan.
Genom att placera dessa typer i en modell med två dimensioner – stabil–flexibel och fristående–inbäddad – visar forskningen hur olika former av hållbar konsumtion formas och förändras över tid.
Resultatet är ett nytt analytiskt ramverk som hjälper både forskare och företag att förstå varför hållbarhetsengagemang ser så olika ut. Och varför samma konsument kan röra sig mellan ideal, kompromisser och social anpassning beroende på situation.
1) “Förespråkare”
Lever som hen lär. Hållbarhet är inte ett projekt utan hennes moraliska kompass, formad tidigt av resurssnål uppväxt och eget eftertänksamt motstånd mot slit-och-släng. Hen väljer minimalistiskt, cirkulärt eller att avstå helt, även när det skaver socialt. Hen söker gemenskaper för att bidra – inte bli sedd – och mår som bäst när ideal och vardag sitter ihop.
2) “Analytiker”
Pragmatikern som räknar på helheten. Hållbarhet vägs mot pris, funktion och tillgänglighet – viktigt, men inte alltid överordnat. När något inte blir perfekt kompenserar Analytikern i andra led (livslängd, livscykel, mindre plast). Det är välinformerade beslut, inte ideologiska reflexer, som driver hen framåt.
3) “Statussökaren”
Läser rummet. Hållbarheten är starkast där normen belönar den – hen vill göra rätt, men också passa in. Små detaljer kan kännas stora, och skam/erkännande styr beslut. I bästa fall blir gruppens blick en motor; i sämsta fall kompromissas hållbarhet bort för att undvika att verka präktig.
4) “Upptäckare”
Upptäckaren är på väg in. Gör mycket “rätt” i vardagen – återvinner, minskar plast, väljer eko – men söker ännu kartan bakom tumreglerna. Omgivning och tydliga ramar hjälper till att hålla i nya vanor. Med mer vägledning kan hens stabila, normstödda beteenden växa till en mer självständig kompass.
Text: Henrik Persson
