Shoppingglädje viktigt när kunder handlar begagnat

Ny forskning: Det attraherar eller avskräcker kunder från att handla cirkulärt mode på nätet.

Shoppingglädje är en viktig drivkraft när kunder handlar cirkulärt mode, men att shoppa på nätet kan i vissa fall vara frustrerande. Att locka med lägre priser räcker inte, köpupplevelsen måste också vara lockande visar Niklas Sörum vid Textilhögskolan, Högskolan i Borås i en ny studie. 

Plattformarnas funktioner kan inte bara kan främja engagemanget för cirkulär konsumtion, utan till och med motverka det. Engagemanget beror på hur väl plattformarna balanserar bekvämlighet, kontroll och känslomässig koppling. 

– Trots att plattformarna är utformade för att underlätta visar studien att funktionerna ibland omedvetet avskräcker konsumenterna. Det visar hur skört engagemanget kan vara i cirkulära plattformar, säger Niklas Sörum. 

Tre exempel på avskräckande funktioner

1. Filtreringsverktyg som inte visar tillgängliga storlekar eller produkter skapar frustration.
2. Prissättningsalgoritmer som undervärderar användarnas inskickade plagg leder till missnöje.
3. Personalisering som missförstår användarens stil minskar den emotionella kopplingen.

Att engagemanget för att handla cirkulärt är så skört leder in till en av studiens andra insikter; varför människor handlar cirkulärt.

– Till skillnad från antagandet att cirkulär modekonsumtion främst drivs av miljömässiga eller ekonomiska motiv, visar studien att estetisk uppskattning, identitetsskapande och känslomässig koppling också är viktiga aspekter. Användarna engagerar sig i plattformarna för att exempelvis upptäcka nya varumärken och stilar, uttrycka sin personliga stil och att känna inspiration och shoppingglädje, säger Niklas Sörum i ett pressmeddelande. 

Konkreta tips till företagen

• Företag bör designa och förbättra plattformsfunktioner strategiskt för att stödja användarnas förväntningar och främja cirkulära konsumtionsmönster.
• Felanpassningar (exempelvis dåliga filter eller otydlig prissättning) kan minska engagemanget.
• För att skapa långsiktigt engagemang bör plattformar erbjuda flexibla, transparenta och känslomässigt belönande upplevelser som speglar användarnas värderingar och identitet.
• Företag bör investera i användarcentrerad utveckling, och se proto-praktiker  – det vill säga framväxande rutiner som ännu inte är fullt etablerade – som en chans att forma framtidens konsumtionsmönster och särskilja sig på marknaden.

Text: Henrik Persson